Wie erstelle ich einen E-Mail Newsletter, der gelesen wird?
Eine rätselhafte Flaschenpost am Strand, mit einer geheimnisvollen Botschaft von Unbekannt – ein beinahe romantischer Gedanke im Vergleich zu den
Fluten von E-Mails in unserem Posteingang…!
Mal Hand aufs Herz, wie viele der täglich hereinflatternden Nachrichten lesen Sie vollständig durch…?
Was muss ein Mailing beinhalten, um Ihre Aufmerksamkeit zu wecken und was sind totale No-Gos?
Kürzlich durfte ich für einen neuen KMU-Kunden einen E-Mail Newsletter aufsetzen, welcher die Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) aller davor versendeten Mailings äusserst erfreulich übertraf.
Gerne teile ich diese Success Story, mit 6 aus der Analyse der Kennzahlen resultierenden Mailing Tipps für KMUs.
Eine Mailing Success Story
mit 6 Tipps für einen erfolgreichen E-Mail Newsletter (für KMUs)
Der erfolgreiche E-Mail-Newsletter wurde im Bereich «Freizeit&Touristik» an ca. 1’500 Privatpersonen verschickt und erreichte eine Öffnungsrate von über 43%. In dieser Branche liegt die Öffnungsrate mit ca. 32-38% bereits weit über dem allgemeinen Durchschnitt von ca. 25%. Gegenüber früheren Mailings entsprach diese Öffnungsrate einer weiteren Steigerung um 10%.
Überaus erfreulich auch die beinahe verdoppelte Klickrate von rund 5% auf 9.5% – der Klickraten-Durchschnitt liegt bei ca. 4%, bzw. 3-4% höher in dieser Branche.
6 Mailing Tipps zur Verbesserung Ihrer Kennzahlen (KPIs)
1. Die Vorbereitung
Nehmen Sie sich Zeit, Ihre E-Mail-Verteilliste sorgfältig zu pflegen. Selbstverständlich sollten alle Abgemeldeten aus dem Verteiler gelöscht sein – bei nicht voll-automatisierten Mailing-Systemen unbedingt manuell vornehmen. Stellen Sie bei manuellen Kontakt-Einträgen sicher, dass Anrede, Vor- und Nachname korrekt und vollständig erfasst sowie Namen fehlerfrei geschrieben sind.
Vermeiden Sie Mailings mit falsch zugeordneten Anreden, wie z.B. «Sehr geehrte Frau Vorname». Ebenso unprofessionell wirken E-Mails ohne Namen, wie z.B. «Guten Tag Herr ». Mit falschen oder fehlenden Anreden verlieren Sie bereits die Leser, welche sich nicht persönlich angesprochen fühlen. Ausserdem kann ihre E-Mail als Spam oder Phishing eingestuft werden.
2. Das Mailing Leseverhalten berücksichtigen
Der E-Mail Newsletter umfasste 3 Themen-Blöcke. Der einleitende Teil erlangte die meisten Klicks, was wenig überrascht. Nehmen Sie daher ihr wichtigstes Thema an den Anfang. Fügen sie mehrere «Call-to-Action» -Links ein, die zu ergänzendem Inhalt auf Ihrer Webseite führen. Bei diesen CTA-Links waren die direkt im Text verlinkten Passagen beliebter als die CTA-Buttons im Anschluss an die Text-Blöcke. Die Links im Text wurden bis zu doppelt so oft angeklickt. Vermeiden Sie «tote Links», welche auf nicht-existierende Seiten führen.
Obwohl der zweite und mittlere Themen-Block auf das geringste Interesse stiess, wurde das E-Mail bis zum Schluss gescrollt und erzielte im letzten Teil nochmals viele Klicks. Gestalten Sie Ihre E-Mail so ansprechend, dass der Leser gerne bis zum Ende scrollt.
3. Die Zielgruppe und der Inhalt
Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe und erstellen Sie typische Kunden-Gruppen (Buyer Personas). In der Touristik-Branche sind dies z.B. «Rucksacktouristen», «Familien mit Kindern» und «Rentner».
Denken Sie aus der Sicht Ihrer Leser und überlegen Sie gut, welche Informationen für welche Zielgruppe relevant sind. Versenden Sie nach Möglichkeit verschiedene, angepasste Mailings an Ihre Kunden-Gruppen.
Das haben Sie vermutlich schon häufig gehört – dennoch ist es in der Umsetzung meistens nicht so trivial.
Das oben beschriebene Mailing wurde während des Corona Lockdowns in der Schweiz versendet. Es bedurfte vorsichtiger Überlegung, welche Informationen die Kunden in dieser herausfordernden Zeit lesen möchten. Die Entscheidung fiel auf einen rein informativen, unterhaltenden e-Mailer an alle Kunden. Er diente zum Aufbau von Interesse und Vertrauen. Der ursprünglich gewünschte «Verkaufs-Anstoss» war aufgrund der Situation verfrüht.
4. Die Wortwahl, der Schreibstil und die Betreffzeile
Verfassen Sie Ihr Mailing in Ton- und Wortwahl der Zielgruppe, Situation und dem Thema angepasst. Schreiben Sie keine «marktschreierischen» Werbetexte («wir sind die Besten, Billigsten…»), seien Sie weder «schulmeisterlich» noch zu fordernd («sie müssen jetzt …; wir wissen es besser…» etc.). Bieten Sie Inhalt, Information und Unterhaltung sowie Spezialangebote oder Wettbewerbe. Schreiben Sie möglichst kurz und knackig und strukturieren Sie Ihren Text. Wecken Sie Interesse und führen Sie die Leser mit Handlungsaufforderungen («Call to Action», CTA) zu ergänzendem Inhalt auf Ihre Webseite bzw. eine Landing Page. Bauen Sie mehrere Möglichkeiten ein, den externen Inhalt zu erreichen. Formulieren Sie Aufforderungen wie z.B. «ja, ich möchte mehr erfahren», «das interessiert mich», «jetzt lesen» usw. Verlinken Sie diese Sätze direkt im Text, fügen Sie CTA-Buttons ein und verlinken Sie die Bilder.
Das wichtigste über den Inhalt des Mailings soll in die Betreffzeile und zum Öffnen animieren. Vermeiden Sie jedoch «leere Versprechungen» und wecken Sie keine Erwartungen, die im E-Mail nicht erfüllt werden.
5. Die Gestaltung – Corporate Identity und Design
Verwenden Sie im Mailing interessante, auffallende «Blickfang»-Bilder. Fotos oder Illustrationen sollen den Inhalt und Ihr Business unterstützen – ohne viel zusätzlichen Text eine Aussage vermitteln. Bilder dürfen emotional und ein Genuss für das Auge des Betrachters sein.
Verwenden Sie Ihre Firmenfarben, Firmenschrift und Ihr Firmen-Design, um einen Wiedererkennungswert und eine Einheit (Corporate Design) zwischen Mailing und Landing Page, bzw. Ihrer Webseite herzustellen.
Das Gesamterscheinungsbild soll für den Leser angenehm wirken.
6. Der Versand
Verwenden Sie ein Mailing-Programm, das die Gestaltung mit Vorlagen und Textblöcken unterstützt. Es soll Ihnen nach dem Versand unbedingt einen Report zum Kampagnen-Erfolg liefern (sehr verbreitet ist z.B. Mailchimp). Vergessen Sie nicht, Ihr Mailing vor dem Versand zu testen: kommt es an, stimmt das Erscheinungsbild und wie wirkt es?
Last but not least, wählen Sie einen geeigneten Zeitpunkt für Ihren Versand – Montag-Morgen und Freitag kurz vor dem Wochenende gelten nach wie vor als weniger günstige Momente.
Diese 6 Mailing Tipps sind keine Garantie für ein erfolgreiches Mailing. Die Tipps resultieren aus Beobachtungen und Analysen erfolgreicher
E-Mail-Marketing Kampgagnen. Es schadet also sicherlich nicht, sie zu berücksichtigen.
Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei Ihrem nächsten Mailing!
Bei Fragen ist Seashell Communications gerne für Sie da –
auf Wunsch unterstütze ich Sie beim Aufsetzen, Text verfassen, Prüflesen, dem Corporate Design, Gestaltung etc.