Weshalb Marketing-Dokumente ansprechend und im Corporate Design gestaltet werden sollten
"Es ist doch egal, wie so ein Marketing-Dokument aussieht..."
Diese Aussage höre ich immer mal wieder von meinen Kunden, insbesondere wenn sie der Meinung sind, dass nur der Inhalt eines Marketing-Dokuments das einzig Wichtige ist. Doch lass mich im Folgenden erklären, warum das Layout von Marketing-Material, also Aussehen und Darstellung genauso wichtig sind wie der Inhalt.
Für welche Marketing-Dokumente spielt ansprechendes Design eine Rolle?
Mit Marketing-Dokumenten oder Marketing-Tools sind hier insbesondere Broschüren, Datenblätter, Application Notes, Whitepapers und diverse Flyer einer Firma gemeint. Die Rede ist nicht nur von Dokumenten, die gedruckt werden, sondern auch von Marketing-Material, das z.B. in Form von PDF-Dokumenten auf einer Website zum Download bereitgestellt werden.
Die Wichtigkeit eines ansprechenden Designs solcher Marketing-Dokumente gilt für B2B-Unternehmen genauso wie im B2C-Bereich. Doch gerade in Branchen wie Life Sciences, Medizin und Technik etc. fällt immer mal wieder die Aussage «…dieses Dokument lesen Wissenschaftler / Ingenieure / Mediziner… denen ist es doch egal, wie so ein Marketing-Dokument aussieht».
Hmm,… dem widerspreche ich ganz entschieden.
Warum soll ein Dokument für das menschliche Auge ansprechend gestaltet werden? Und was macht das Layout mit den Lesern?
Noch sind wir in der Situation, dass (auch) Menschen Marketing-Dokumente lesen. Daher ist es wichtig, diese für das menschliche Auge ansprechend zu gestalten, denn dieses nimmt unterbewusst sehr viel mehr auf, als man denken würde. «Branding», also die Bildung einer Marke, ist hier das Stichwort.
Deshalb ist es nicht nur wichtig, dass die Aussagen und Daten korrekt sind, sondern auch, dass ein Marketing-Dokument mit Farben, Bildern, Darstellungen, Tabellen – UND genügend «Luft zum Atmen» – in ein passendes Layout gebracht wird, das angenehm zum Lesen ist.
Übersichtlich und sauber gestaltete Dokumente ziehen die Aufmerksamkeit der Leser auf sich und animieren zum Weiterlesen. Vergleiche es mit dem ersten Eindruck bei einem Treffen – er ist entscheidend, denn auch hier gilt «you never get a second chance to make a first impression».
Was sollte ich beachten für ein gutes, ansprechendes Layout meiner Marketing-Dokumente?
Wenn du Marketing-Dokumente erstellst, halte Dich unbedingt an deine Marke, also die Corporate Design-Richtlinien deines Unternehmens. Es spielt dabei keine Rolle, ob du Dokumente z.B. für Messen drucken lässt oder sie nur als PDF im Download-Bereich zur Verfügung stellst, denn in beiden Fällen sind die Dokumente «Aushängeschilder» deiner Firma.
Die meisten (grösseren) Unternehmen verfügen über ein «Brandbook», in dem die Corporate Identity und Corporate Design-Grundlagen festgehalten sind. Du findest darin auch die Firmenfarben (Corporate Colours) mit den Farbcodes zur Bildschirm (RGB)- und Druck (CMYK)- Verwendung, die Firmenschriften (Corporate Fonts) sowie die Richtlinien, wie das Firmen-Logo eingesetzt werden darf, z.B. welche Abstände rundherum eingehalten werden müssen.
Wiedererkennbarkeit schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Die Verwendung des Corporate Designs in Marketing-Dokumente hilft, die Marken-Identität des Unternehmens zu stärken und unterstützt einen konsistenten, professionellen sowie wiedererkennbaren Auftritt.
Leser und (potentielle) Kunden nehmen den Stil und damit die Identität einer Firma (häufig unbewusst!) wahr und verinnerlichen diese. Stösst ein Kunde nun auf ein Dokument in den Farben und dem Design dieser Firma, wird er es sofort wiedererkennen und automatisch die Verbindung zur Marke herstellen – was sein Vertrauen stärkt und Glaubwürdigkeit schafft.
Ganz abgesehen von Branding, Marke etc. ist ein Vorteil von ansprechender Gestaltung deiner Marketing-Dokumenten die verbesserte Lesbarkeit und Verständlichkeit. In überfüllten und unorganisierten Dokumenten kann es schwierig sein, die gewünschten Informationen schnell zu erfassen. Durch eine klare Strukturierung, die Verwendung von Grafiken und visuellen Elementen sowie die passende Platzierung von Texten – und dazwischen genügend Freiräume – kann die Lesbarkeit erheblich verbessert werden.
«Mut zur Lücke», «Luft zum Atmen» und «keine Angst vor weissen Flächen»
«Mut zur Lücke» oder «Luft zum Atmen» klingen in erster Linie nicht wie Tipps für ein ansprechendes Layout eines Marketing-Dokumentes – sind es aber! Oft werde ich bei der Layout-Erstellung gebeten, den letzten Freiraum eines Dokumentes mit einem weiteren Bild, mit Text oder einer Darstellung zu füllen bzw. den Inhalt nochmals weiter zusammenzuschieben – weil «es dort noch so weiss sei». Aber hab keine Angst vor weissen Flächen! Abstände zwischen Textblöcken, vor und nach Bildern, neben Darstellungen etc., helfen den Lesern, sich in deinen Dokumenten zurechtzufinden. Leere Flächen geben «Luft zum Atmen», bevor ein neuer Abschnitt oder ein weiteres Bild folgt. Abstände führen die Leser gewissermassen durch ein Dokument. Wenn die Augen nicht wissen, wohin als nächstes zu schauen ist, werden die Leser schnell überfordert und nehmen die Informationen nicht mehr auf –im schlimmsten Fall verlieren sie das Interesse an deinem Marketing-Dokument.
Nicht übertreiben mit zu bunten, flippigen und unübersichtlichen Layouts
Damit die Augen der Leser sich in deinen Dokumenten nicht verlieren, solltest du unbedingt darauf verzichten, deine Marketing-Dokumente zu wirr, zu überfüllt und «flippig» zu gestalten. Zu viele Farben oder «Highlight-Formen» (z.B. Sternformen mit auffälligen Texten wie «Aktion», «Neu!» etc.) und zu viele wild verstreute Texte in alle Richtungen sind anstrengend fürs Auge und könnten die Leser verwirren.
Daher ist es wichtig, ein Gleichgewicht zu finden und sicherzustellen, dass das Design den Inhalt ergänzt, anstatt ihn zu überschatten – und dass es deiner Marke entspricht.
Fazit – weshalb es Sinn macht, Marketing-Dokumente ansprechend zu gestalten
Das Aussehen eines Dokuments hat einen grossen Einfluss darauf, wie es wahrgenommen wird. Ein gut gestaltetes Dokument, im Corporate Design eines Unternehmens, kann nicht nur die Lesbarkeit verbessern und das Interesse der Leser wecken, sondern auch das Markenimage und Vertrauen stärken. Daher sollten Unternehmen die Gestaltung ihrer Dokumente nicht unterschätzen, sondern als integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie betrachten.